En internet abundan los medios bien diseñados que no se leen. Portadas visualmente impecables, tipografías cuidadas, imágenes atractivas y una sensación general de modernidad que dura lo que tarda el lector en abandonar la página. El problema no suele estar en la estética. Está en la confusión entre diseño bonito y diseño editorial.

Diseñar bien no es decorar. Es ordenar. Y ordenar implica decidir.

Un diseño editorial no se mide por la cantidad de recursos visuales que utiliza, sino por la facilidad con la que permite entender qué es importante. Cuando todo llama la atención, nada la tiene. El lector necesita contraste, ritmo y jerarquía, no estímulos constantes. Los grandes periódicos lo aprendieron hace décadas en papel y lo siguen aplicando en digital, incluso cuando el entorno permite hacer mucho más.

Uno de los errores más comunes en proyectos digitales es pensar que el diseño debe justificar su presencia en cada bloque. Se añaden variaciones, efectos, cambios de color y estructuras complejas para evitar la repetición. El resultado suele ser el contrario: una portada cansada, donde cada sección compite por destacar y el conjunto pierde coherencia. En un periódico, la repetición no es un fallo; es una herramienta. Permite que el lector reconozca patrones y se concentre en el contenido.

El diseño editorial funciona cuando se vuelve casi invisible. Cuando el lector no piensa en la maqueta, sino en lo que está leyendo. Para lograrlo, el diseño debe asumir un papel secundario y disciplinado. No todo merece una imagen grande. No todos los titulares necesitan el mismo tamaño. No todas las historias piden el mismo tratamiento visual. El diseño no impone, acompaña.

También es un error frecuente confundir variedad con desorden. Un periódico puede usar distintos formatos, grids y composiciones, pero siempre dentro de un sistema reconocible. La variedad sin sistema produce sorpresa; la variedad con sistema produce identidad. Y la identidad es lo que permite a un medio ser reconocible incluso cuando cambia de tema, de tono o de ritmo.

Aquí aparece otra confusión habitual: el SEO como criterio de diseño. Muchos medios acaban maquetando pensando en buscadores antes que en lectores. Titulares forzados, bloques saturados de enlaces, estructuras que responden más a una checklist técnica que a una lógica de lectura. El resultado suele ser paradójico: páginas optimizadas que no retienen, y que por tanto tampoco funcionan bien en buscadores a medio plazo.

El diseño editorial y el SEO no son enemigos, pero tampoco son lo mismo. El SEO funciona cuando el diseño ayuda a leer, a entender y a permanecer. Google no premia páginas “optimizadas”, premia páginas que cumplen su función. Y la función de un periódico es informar con claridad, no demostrar que conoce las reglas del algoritmo.

Un buen diseño editorial asume límites. Acepta que no todo puede estar arriba, que el espacio es un recurso escaso y que el silencio visual también comunica. Acepta que hay días con menos impacto y días con más, y que el diseño debe adaptarse sin perder coherencia. Esa flexibilidad disciplinada es mucho más difícil de lograr que un diseño espectacular.

Por eso, cuando un medio se pregunta por qué su web no funciona, conviene mirar menos a la paleta de colores y más a la jerarquía. Menos a la originalidad formal y más a la consistencia. Menos a lo que “queda bonito” y más a lo que se lee bien.

El diseño editorial no busca impresionar. Busca acompañar al lector sin estorbar. Cuando lo consigue, el medio gana autoridad, confianza y tiempo de lectura. Cuando no, se queda en una buena maqueta sin relato. Y eso, por muy bonito que sea, no construye un periódico.